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寻求精神富裕的新消费时代来临,人均财富达到2.68万美元,中产阶级何时为精神消费买单?

瑞士信贷研究所(Credit Suisse Research Institute)发布《全球财富报告》新年,剔除了中国相关部分的几个有吸引力的数字:中国人均财富达到美元,中国占全球11亿中产阶级的35%,预计2022年将占到40%。

早在2015年,瑞士信贷(Credit Suisse)在那一年的《全球财富报告》中指出,中国的中产阶级达到1.09亿,成为世界上最大的中产阶级国家。该报告对中国互联网行业产生了深远的影响,大量企业家争相“升级消费”。

在短短两年内,中产阶级人数从1.09亿上升到3.85亿,几年后的2022年,这个数字将上升到4.8亿。

日本作家三浦在《第四消费时代》中展示,自1912年以来把世界分成四个阶段,第一阶段是解决温饱问题,第二阶段是强调物质价值,第三阶段是心理满足,第四阶段是强调精神财富。

日本已经进入第四个消费时代,在中产阶级数量上压垮日本的中国似乎也在这样做。

寻找精神财富的新消费时代

当代中国的消费者确实正在向三浦展览描绘的第四个消费时代靠近。例如,他们追求简单的生活方式。无印良品已经影响了日本一代消费者,在中国也很受欢迎。中国不仅成为无印良品最重要的海外市场,近两年也经历了滚雪球式的发展,如网易的严格选择、米佳的产品以及其他风格相似的电子商务平台。

然而,中国中产阶级的消费行为在前三个阶段随处可见。第一批“中产阶级”热衷于投资房地产,如住房。吃着食物和性的新一代男女未能抵御爱马仕、LV、YSL等品牌的诱惑……这是中国消费潮上升的现象之一,甚至可以说是中国三浦展览会上另一本畅销书《下流阶层》的反映。这种“肮脏”并不是指社会的底层,而是指下层中产阶级,他们已经有了足够的食物和衣服,甚至很富裕,但不知道如何对待他们的精神消费。

“肮脏的社会”可能归因于精神层面的“温室效应”。理论上,物质消费极度丰富后,公众的消费心理也会发生变化,从强调价值转向追求权利,从炫耀性消费转向无形消费。然而,当物质文明的疯狂增长超过精神文明的发展速度时,必然会造成整体失衡。

根据发达国家的经验,避免“肮脏社会”蔓延的方法之一是教育。教育作为最高的精神消费,可能是平衡物质文明和精神文明的一个极好的途径。当然,大规模继续教育或学校教育的可能性很小。从互联网和商业的角度来看,知识支付或在线教育无疑迎来了一股新风。

然而,大量企业家涌入这个行业。然而,在接入方式和商业模式方面,他们似乎走了一些弯路。

认知对精神消费的误解

迈克尔所罗门在《消费者行为学》中提出了这样一种观点,“消费实际上是理解人的能力,不理解行动的原因,如何理解用户的需求?不了解用户的需求,如何满足消费者的需求?如果你不能满足自己的需求,你就不能谈论营销和消费。”

精神消费在中国并非前所未有。直播和短视频等新内容载体的崛起是一样的,各种在线聚合的集中爆发也是一样,中国500多亿元电影市场的票房也是一样。然而,如果把精神消费的需求理解为桶,与游戏、娱乐和社会活动相比,教育是最薄弱的环节。

2017年最常提及的“知识支付”是企业家在看到这种消费需求后的压力反应。然而,这群企业家过于渴望快速成功和即时利益,过于渴望收获韭菜以提升消费水平,导致他们对精神需求的理解存在很大偏差。

知识支付的爆发首先出现在在线和微博问答等平台上,在某种程度上,它利用了人

知识支付的第二阶段应该称为“卖方的建立”。大V、KOL等。在各个领域都相继进入了主要的内容平台。罗振宇的《get》一直在销售大V知识课程。喜玛拉雅推出了大量名人付费音频,如郭德纲、龚琳娜、米蒙和蔡康永。出乎意料的是,知识支付几乎已经成为大V在线的赚钱工具。从再购买率和用户评价等数据来看,精神消费的初衷越来越远。

认知上的一个误解是知识支付者以问题为导向,大V有能力持续生产高质量的内容,这并不等同于生产知识的能力。例如,美食家擅长用诱人的语言描述一盘食物,但却没有能力做出同样美味的东西。由此产生的问题是,用餐者付费听取美食家对食物的评论,询问食物的配方,而真正能传授技能的厨师很少吸引用餐者的注意力,因为他们没有知名度。“班级过渡”是最基本的要求吗?

大多数知识支付本质上仍然是付费娱乐,迎合消费者的心理满足。一些意想不到的事情是,即使大V像双11一样包装,知识销售也是这样进行的,即使它混合了娱乐和好奇,只有一小部分中产阶级人士,特别是罗永好和papi酱,对知识支付玩家感到满意。结果,用户的增长率与企业家的梦想大相径庭。

据数据显示,K12的课余培训市场已经达到4700亿,而职场中非应试知识服务市场的规模只有300亿左右,体型差异超过10倍。转向互联网的语言环境,网络教育可能比知识支付更适合精神消费。

与2016年的流行知识支付相比,网络教育并不是什么新鲜事,甚至在精神消费的讨论中被选择性地忽略了。K12占据了整个行业一半以上的市场份额,与下一代相比,中产阶级对自己投资的积极性明显较低。毕竟,高考仍然是实现班级转型的最关键时刻。因此,当精神消费需求大规模出现时,一些人选择为知识付费,而另一些人选择为娱乐付费。流行的网络教育还没有出现。

但是网络教育的探索者不想错过这个蛋糕。市场有1.2亿活跃用户,中产阶级占很大比例。无论是三浦展描述的第四代消费还是当前中国流行的消费升级,消费的核心都是人的需求。商品层面的衡量标准是质量,但知识是非标准产品。满足新中产阶级转型的需求可能是唯一的起点。

事实上,在线教育玩家已经采取了一些行动。例如,网易云教室希望在未来2年培养100名年收入超过500万英镑的教育专业人员,包括流量倾斜、财务支持、教育服务和知识产权包装。

与其他知识支付产品不同,网络教育玩家已经积累了大量的注意力用户,他们正在从一个班级跳到另一个班级。除了培训课程等工具性内容之外,他们还试图创造“知识工匠”,不仅仅是咖啡馆的规模和粉丝的数量,从而使消费者能够专注于知识本身,而不是为某个大v的流行买单。简而言之,在满足阶层转型需求的前提下,我们将为更广泛的精神消费投下一张网。

不可否认的是,由于缺乏可量化的标准、阶层转型的巨大不确定性以及相应的时间和机会成本,无论是知识支付还是在线教育,现阶段大多数人仍处于心理满足的范畴。网络教育的机遇在于,与不成熟的市场教育和产品受众狭窄的知识付费产品相比,精巧的战略拥有巨大的内容基础,具有无可比拟的优势。

归根结底,如果你想让中产阶级为精神财富买单,请满足他们的两个先决条件:第一,你可以从中获得“快乐”而不是“快乐”,第二,你可以让这种消费流行起来。

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