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性价比、子品牌、IP联动复辟:手机厂商们创新黔驴技穷?

中国手机产业正在掀起一股性价比、知识产权链接和子品牌的微创新潮流。

2019年3月1日,VIVO发布了全新的子品牌IQOO手机,主要性价比。2019年5月15日,OPPO将注重性价比的全新子品牌Realme带入中国市场,并发布了第一款进入中国市场的手机Realme X。Realme在中国发布新机器后的一天,也就是5月16日,与OV母公司一步一步密切相关的One Plus发布了One Plus 7,得到了钢铁侠的认可,也跟随“潮流”打出了性价比牌。

从最近发布的“一步一步”系列新产品来看,华为与莱卡知识产权的联动,小米对红米的独立和对黑鲨的支持,中国手机行业掀起了新一轮的性价比、知识产权联动和子品牌营销风格。

当前的形势、需求和困难对智能手机营销三重奏的推广起到了一定的作用

事实上,高性价比、与其他企业的知识产权联动、创立子品牌等营销策略在中国手机行业早已是一个先例。例如,在小米的影响下,乐视(手机业务停止)、酷派(收购)、TCL等手机都走上了高性价比的道路。几乎所有手机制造商都进行了知识产权链接,但之前都与明星知识产权相关联,如OPPO寻求李易峰的认可,小米寻求刘浩然的认可。发展子品牌的战略有先例,如华为的独立手机子品牌,这是目前相对成功的荣誉。

但由于2012-2017年是中国手机行业疯狂增长的黄金五年,普通手机品牌无需太多营销方法就能取得更好的效果,所以并不是所有手机制造商在此期间都采用了这些营销方法。

但现在,国内手机制造商已经掀起了新一轮性价比、知识产权链接和子品牌的营销风格。这背后的原因是什么?

首先,手机行业已经结束了野蛮的增长期,需要营销来帮助制造商扩大销售。2012年至2015年是全球智能手机行业残酷增长的时期。根据人工智能媒体咨询公司发布的《2012中国智能手机市场年度研究报告》,2012年全球总销量达到1.69亿台,比2011年同期增长130.7%。随着时间的推移,智能手机行业的长期高速增长结束了其野蛮的增长时期,自2015年以来一直保持相对较低的增长率。到2017年最后一个季度,全球智能手机行业将接近饱和,增长率将开始下降。canalys 2019年第一季度关于中国智能手机市场的最新研究报告显示,本季度中国智能手机出货量为8800万部,同比下降3%。

从这些数据中可以看出,整个手机行业正处于弱增长时期。因此,手机制造商推出了新一轮成本效益高、知识产权挂钩的子品牌营销,希望增加高成本效益手机的销售。

其次,消费者对手机需求的提升迫使手机制造商改变营销策略。任泽平曾经说过,“中国的消费升级和降级并存”。就中国手机产业而言,作者认为消费者需求得到了提升。

根据GfK发布的《2018-2019年度中国手机市场报告》相关内容,低端智能机器(价格低于1000元人民币)的关注度正在迅速下降,市场占有率从2016年第四季度的37%下降到2018年第四季度的14%,两年内下降了62.12%。相反,高端智能手机(价格高于4000元人民币)的关注度迅速上升,从2016年第四季度的43%升至67%。手机价格的变化可以看出,消费者的消费需求确实有所提升,这促使手机制造商提升营销策略,以满足消费者的消费需求。

最后,智能手机行业的创新陷入了瓶颈期,迫使手机制造商通过营销来促进生产和营销。诚然,近年来,国内手机品牌日益成为智能手机创新的主力军,如华为的“多摄像头风暴”和人工智能芯片趋势、小米的创造和OV的“全屏幕趋势”等。然而,在这些创新之后,国内制造商并没有取得突破

性价比、子品牌与知识产权的联动、手机制造商营销的全面升级

随着智能手机行业结束其残酷的增长、消费者需求的升级、智能手机行业的创新等问题,智能手机行业的制造商不得不采取行动撬开市场。其中,提高性价比、知识产权联动和推出子品牌是智能手机制造商最常用的方法,它们都对这些营销方法进行了全面升级。

在性价比方面,手机制造商通过加强硬件堆叠,缩短旗舰机流程和设计结果的分散周期,在手机外观设计、手机硬件配置、产品质量控制和售后服务方面对产品进行了改进。

以2015年红米诺托2和OPPO最近发布的最新一加七为例。红米Noto2起价799元,配有当时UMC的旗舰电脑芯片Helio X10,并支持阳光屏幕。此外,内存、相机和电池都接近2014年旗舰小米4。然而,手机仍然是由男性制造的,只配有彩色塑料后盖。与美兰等其他手机相比,它的色彩价值并不划算。

看看Realme X,除了小龙710处理器、4800万台相机和8 128内存组合的常规配置外,它还配备了旗舰机上使用的屏幕下指纹和升降全屏设计。从宏明道2到实美X的转变可以看出,国产智能手机的性价比方式正逐步从硬件堆砌转向“软硬件设计”。

手机制造商也在知识产权连接方面做出了新的改变。此前,手机制造商的知识产权链接目标通常是电视台、综艺节目、名人等。现在手机制造商的知识产权联动目标正朝着企业知识产权、网络电影、名人等方向发展。例如,小米与紫禁城合作推出小米MIX 2S紫禁城版本,华为与徕卡、保时捷知识产权、OPPO和法拉利以及迈凯轮等合作。此外,小米还推出了与《阿丽塔:战斗天使》的知识产权链接。

无论是紫禁城、保时捷还是法拉利,它们都是世界顶级的知识产权。他们的加入不仅会提高手机制造商的国际声誉,也有助于提高手机的价值。从手机制造商从名人变成“代言人”到国际顶级知识产权,可以看出手机制造商进行知识产权合作的目的正在从“追逐数量”转变为“提价”。

在子品牌方面,越来越多的手机制造商越来越重视子品牌的战略地位。过去,手机制造商是主要推手,如小米红米系列、魅族美兰系列、哈默坚果系列等。如今,手机制造商更加独立于该系列或建立全新的子品牌。例如,OPPO于2018年5月在印度成立了Realme子品牌,小米于2019年1月将2013年推出的红米系列正式升级为红米品牌,vivo也于2019年2月推出全新的子品牌IQOO。自此,“OV花蜜”四大巨头都推出了子品牌,这些子品牌正式确立了自己在企业中的“江湖地位”。

营销升级的本质:手机制造商的自我救赎

在2018年至2019年的短短一年时间里,国内四大智能手机巨头“OV华米”正在积极升级和创新营销方式。一些已经走上了性价比之路,一些已经采用了与顶级知识产权的联系,一些已经开始了子品牌。当然,有些公司已经采用并升级了这些营销方法。那么,“OV花蜜”的这些变化会有什么影响呢?

首先,越来越多的手机制造商注重“性价比升级”,不断推出子品牌,这对手机消费者来说是一大幸事。一方面,手机制造商对“手机高性价比”的定义再次升级,这不仅让消费者花最少的钱购买性能更好的产品,也让消费者获得色彩价值更高、手感更好的产品。另一方面,手机行业的马太效应正在加剧,手机制造商正在引入更多的子品牌,这有利于丰富消费者的购买选择,实现“com

简而言之,国内手机制造商已经通过提高性价比、与顶级知识产权挂钩和推出子品牌来升级营销策略。虽然它们是弥补行业“旱季”产品创新不足和抓住更多用户的更权宜之计,但确实给消费者带来了良好的利益。因此,手机制造商的营销升级将在一定程度上缓解他们的不利局面。

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